Στέλιος Μπουτάρης

Μια διαφορετική και εξαιρετικά ενδιαφέρουσα άποψη για το Ελληνικό κρασί

(To άρθρο αποτελείται από 2 Σελίδες)

Ένας νέος άνθρωπος, γεννημένος και μεγαλωμένος μέσα στα αμπέλια και στα αρώματα που χαρίζουν τα δρύινα βαρέλια παλαίωσης του κρασιού, με σπουδές πάνω στο κρασί και μια βαριά «κληρονομιά» από ένα όνομα ταυτισμένο διαχρονικά με το εκλεκτό, το καλό ελληνικό κρασί, είναι σίγουρο πως βλέπει την Ελληνική Οινοποιία με μια πιο φρέσκια, πιο σύγχρονη ματιά αλλά και από μια διαφορετική οπτική γωνία.

.

.

O λόγος για τον Στέλιο Μπουτάρη, στον οποίο η «πρακτική» ενασχόλησή του στον τομέα της παραγωγής με τις οικογενειακές επιχειρήσεις, πρώτα στον Όμιλο Μπουτάρη (τώρα ελέγχεται από τον θείο του Κωνσταντίνο Μπουτάρη) και στην συνέχεια στο Κτήμα Κυρ-Γιάννη που δημιούργησε ο πατέρας του Γιάννης Μπουτάρης (ο οποίος απορροφήθηκε τελικά από την πολιτική με την πρόσφατη εκλογή του σαν Δήμαρχος Θεσσαλονίκης), καθώς και στον σημαντικό τομέα της διάθεσης (μέσα από συνεργασία με μια από τις μεγαλύτερες εταιρίες διανομής της χώρας μας, την Β.Σ. Καρούλιας ΑΕ),  του εξασφάλισε πολύτιμα «εφόδια»: Καθημερινή ενασχόληση με την ελληνική και διεθνή αγορά κρασιού, από το αμπέλι έως την τελική κατανάλωση για μια ολόκληρη δεκαετία, με ό,τι αυτό συνεπάγεται σε γνώση και εμπειρία. Όλα αυτά δημιουργούν μια άποψη, μια γνώμη που έχει -κατά την άποψή μας- πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτήν που ίσως να φαίνεται εκ πρώτης όψεως. Για αυτόν ακριβώς τον λόγο, επιδιώξαμε μια συζήτηση μαζί του, την οποία παραθέτουμε αυτούσια:

.

.

Που βρίσκεται σήμερα ο Ελληνικός αμπελώνας; Ήταν σωστή η στροφή σε ξενικές ποικιλίες ή μήπως οι ελληνικές ποικιλίες είναι εκείνες που θα του προσφέρουν την μεγαλύτερη προοπτική στο μέλλον;

Οι Ελληνικές ποικιλίες είναι το μέλλον του Ελληνικού κρασιού στις διεθνείς αγορές.  Οι Ελληνικές ποικιλίες είναι το δυνατό μας σημείο, αυτό που μας διαφοροποιεί και θα μας δώσει τη δυνατότητα να «παίξουμε» στη niche αγορά των ποιοτικών οίνων παγκοσμίως.  Παρ΄ όλα αυτά, σήμερα μερικά από τα καλύτερα Ελληνικά κρασιά, ίσως τα καλύτερα και πιο εμπορικά,  παράγονται από διεθνείς ποικιλίες.  Σε καμιά περίπτωση δεν είμαι εναντίον των διεθνών ποικιλιών, απλά θα είναι πολύ δύσκολο να «κάνουμε όνομα» στο παγκόσμιο οινικό στερέωμα με διεθνείς ποικιλίες.  Ίσως κάποια κρασιά αναγνωριστούν ατομικά, και «σύρουν το άρμα», όμως θα είναι οι εξαιρέσεις ( όπως για παράδειγμα το κρασί Sassicaia στο Bolgheri της Τοσκάνης ).

 Οι Ελληνικές ποικιλίες έχουν πολύ δρόμο ακόμα μέχρι να παράγουμε κρασιά με αξιώσεις.  Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι ο αμπελώνας την Νεμέας είναι ιωμένος, τα κρασιά της Σαντορίνης δεν είναι σχεδόν ποτέ από 100% ασύρτικο, και ότι το ξινόμαυρο όπως καλλιεργείται σήμερα δεν θα δώσει ποτέ μεγάλα κρασιά.

Απαιτείται τεράστια δουλειά στο αμπέλι προκειμένου να καταλάβουμε τις Ελληνικές ποικιλίες και να τις οινοποιήσουμε σωστά.  Με μεγάλη χαρά βλέπω οι οινοποιοί να επενδύουν στα αμπέλια και στην έρευνα, προϋποθέσεις για να κάνουμε μεγάλα κρασιά.  Πρέπει όμως και η Πολιτεία να φροντίσει λίγο παραπάνω το Ινστιτούτο Οίνου.

.

Πόσο δοκιμάζεται η «επανάσταση» των μικρών Κτημάτων με το μεγάλο κόστος και τις υψηλές τιμές;

Οι «μικροί» παραγωγοί έχουν αρχίσει να ενηλικιώνονται!  Το «πάρτι» έχει τελειώσει (Κρασία απλά με την ένδειξη Κτήμα να ξεπουλάνε) και η στρατηγική ανάπτυξης πρέπει να αλλάξει.  Οι επενδύσεις έχουν γίνει, οι αμπελώνες έχουν πολλαπλασιαστεί, οι οινοποιοί έχουν αποκτήσει εξωστρέφεια.

Πρέπει να ξεχάσουν τη λογική «βγάζω ένα Κτήμα Χ σε 10.000 φιάλες, τις πουλάω σε κάποιο δίκτυο και πάω διακοπές»!  Απαιτείται, υποστήριξη και συνεργασία με τον πελάτη, προγραμματισμός στην ανάπτυξη των πωλήσεων, επένδυση στην αγορά.  Κυρίως, κανένας καθησυχασμός με την ποιότητα.  Πρέπει να βελτιώνεται συνέχεια.

.

Πως οι εξαγωγές ελληνικού κρασιού σε μεγάλες αγορές του εξωτερικού που δεν έχουν ακόμα αξιοποιηθεί (ΗΠΑ, Κίνα, Ρωσία) θα μπορούσαν να προσφέρουν μια ικανοποιητική διέξοδο;

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι πρέπει να κοιτάξουμε πέρα από την Ευρώπη.  Στις ΗΠΑ, έχουμε τα πρώτα καλά σημάδια.  Τα Ελληνικά κρασιά κερδίζουν συνέχεια έδαφος.  Απαιτείται ακόμα περισσότερη συντονισμένη δουλειά σε ατομικό, αλλά κυρίως σε generic επίπεδο, προκειμένου να αποκτήσουμε μια σημαντική αναγνωρισιμότητα.  Χρειαζόμαστε τους «εθνικούς πρωταθλητές» , όμως και τη generic καμπάνια.  Που θα ήταν το ισπανικό κρασί χωρίς τον Torres; Θα μπορούσε όμως να επιβιώσει στο διεθνές περιβάλλον χωρίς τις συνεχείς καμπάνιες των Wines of Spain;

Στη Ρωσία και στην Κίνα έχουμε μια μεγάλη ευκαιρία:  Και στις δυο αυτές χώρες η συνολική εικόνα της Ελλάδας είναι πολύ καλή.  Απαιτείται μια συντονισμένη προσπάθεια από ΟΠΕ, ΕΔΟΑΟ και παραγωγούς για να μην απογοητεύσουμε κι αυτές τις αγορές.  Ας εξάγουμε ότι καλύτερο, ας κινηθούμε συστηματικά, κι ας δείξουμε τον καλύτερο μας εαυτό.  Ας μην παρασυρθούμε από λογικές τύπου «που ξέρουν αυτοί από κρασί», γιατί θα το πληρώσουμε ακριβά!

Αν εξετάσουμε τις κορυφαίες σε κύκλο εργασιών Οινοποιίες της χώρας μας (Τσάνταλης, Μπουτάρης, Κουρτάκης, Μαλαματίνας, ΙΝΟ, Καβίνο, Ευβοική και τα Κτήματα Λαζαρίδη και Χατζημιχάλη) ποιοι είναι εκείνοι που πιθανόν θα αντιμετωπίσουν τα μεγαλύτερα προβλήματα και γιατί; Η μαζική κατανάλωση κρασιού χύμα, κυρίως σε ασκούς, σαν συνέπεια της οικονομικής κρίσης, ποιους θα επηρεάσει περισσότερο;

Η οικονομική κρίση επηρεάζει τους πάντες.  Πιο πολύ, αυτούς που έχουν υψηλό δανεισμό, αλλά κυρίως αυτούς που δεν έχουν «χτίσει» ονομαστική ζήτηση και δεν έχουν σταθερή ποιότητα τα τελευταία χρόνια.  Στην κρίση ο καταναλωτής θέλει κάτι καλύτερο σε καλύτερη τιμή.  Μόνο αυτοί που θα κατορθώσουν να ανταπεξέλθουν σε αυτή την ανάγκη του καταναλωτή θα τα καταφέρουν.  Κάθε εταιρεία πρέπει να αποκτήσει σαφές positioning των προϊόντων της και να τα υποστηρίξει.  Συνεχείς αλλαγές στην στρατηγική κάνουν μόνο κακό.

Το χύμα, είναι επόμενο να αποκτάει όλο και μεγαλύτερο μερίδιο στην Ελληνική αγορά.  Είναι τραγικό να το λέμε, όμως είναι αλήθεια!  Σαν κατηγορία το χύμα έχει «εξελιχθεί» πολύ παραπάνω από το εμφιαλωμένο: Βελτιωμένη ποιότητα, καλύτερες συσκευασίες (bag in box), περισσότερα σημεία διάθεσης, ανταγωνιστικότερες τιμές.

Τι έχουμε κάνει εμείς οι οινοποιοί εμφιαλωμένων για τα δικά μας προϊόντα;  Μιλήσαμε στον καταναλωτή;  Τον εκπαιδεύσαμε; Υποστηρίξαμε τις μάρκες μας; Λανσάραμε καινούργια προϊόντα και νέες συσκευασίες;  Εξετάσαμε τη διάρθρωση της τιμής μας και του κόστους μας;  Ψάξαμε εναλλακτικά δίκτυα διάθεσης; Αντίθετα, ειδικά οι μικροί παραγωγοί, όταν δεν πουλάμε ένα κρασί εμφιαλωμένο προς 5 ευρώ τη φιάλη, το συσκευάζουμε σε ένα κουτί και το πουλάμε χύμα προς 1…

.

Οι συγχωνεύσεις ή οι συνεργασίες σε διάφορες μορφές αποτελούν μια πιθανή λύση; Ποιοι θα έπρεπε να συγχωνευτούν ή να συνεργαστούν για να επιβιώσουν;

Η κρίση ανέδειξε πολλά προβλήματα ειδικά στη διάθεση του κρασιού στην Ελλάδα.  Κατά αρχήν, πρέπει να καταλάβουμε ότι πρέπει να βρούμε νέους τρόπους διάθεσης.  Το περιβάλλον έχει αλλάξει ( απελευθέρωση των μεταφορών, συμμάζεμα του τραπεζικού συστήματος, κλπ ) και πρέπει να δούμε τις ευκαιρίες που δημιουργούνται.

Θα χώριζα τα οινοποιεία σε τέσσερις κατηγορίες:

Α) National ( πχ, Μπουτάρης, Τσάνταλης) : Είναι μεγάλοι για την Ελλάδα, χωρίς όμως τα μερίδια ένος leader, και πολύ μικροί για την Ευρώπη.  Πρέπει να μεγαλώσουν, είτε με συγχωνεύσεις, είτε μπαίνοντας στο άρμα ενός μεγάλου διεθνούς παίκτη ( πχ Constellation ) Σε διαφορετική περίπτωση, θα αργήσουν να ξεπεράσουν την κρίση και να βρουν τα κεφάλαια για να μπουν σε μια νεα τροχιά ανάπτυξης.  Εναλλακτικά, να συνεργαστούν με μικρότερα οινοποιία, ειδικά στον τομέα της διάθεσης, προκειμένου να μειώσουν το κόστος τους.

Β)  Regional ( πχ Χατζημιχάλης) : θα έλεγα ότι βάλλονται πιο πολύ από όλους, μια που έχουν αυξημένα σταθερά έξοδα και περιορισμένες πωλήσεις.  Αντοχή στη κρίση με ξεκαθάρισμα της στρατηγικής τους είναι η μόνη λύση.  Εναλλακτικά, συνεργασία με άλλα οινοποιία στην παραγωγή και κυρίως στη διάθεση.

Γ)  Estate ( πχ Γεροβασσιλείου ) : Τα Κτήματα αυτά έχουν συνήθως χτίσει αυξημένη ονομαστική ζήτηση, έχουν ξεκάθαρη στρατηγική, χαμηλά κόστη, και εξωστρέφεια.  Επίσης είναι αρκετά προσωποπαγείς εταιρείες, όποτε δύσκολα μπορούν να συγχωνευτούν ή να συνεργαστούν με άλλα οινοποιεία.  Πολύ προσωπική δουλεία, έμφαση στην ποιότητα και εξαγωγές είναι οι μόνες λύσεις.  Συνεργασία με το Πανελλήνιο Δίκτυο διανομής και ίσως με άλλους παραγωγούς για τις εξαγωγές είναι επίσης εναλλακτικοί δρόμοι ανάπτυξης.

Δ) Artisanal ( πχ Καρυδάς ) Η πλειοψηφία την Ελλήνων οινοποιών!  Ο μόνος δρόμος είναι η περισσότερη προσωπική εργασία.  Προσωπική πώληση στην τοπική κοινωνία, ή σε κάποιον φίλο εστιάτορα στην Αθήνα και, αν είναι τυχεροί, κάποιος πελάτης στη Γερμανία.  Επίσης, το πιο σημαντικό, πώληση από το οινοποιείο σε ιδιώτες.  Πρέπει να πείσουν με την ποιότητα τους αλλά και με το concept που θα δημιουργήσουν ότι ο καταναλωτής αξίζει να τους αγοράσει. Απαιτείται δημιουργία εικόνας και concept, αλλιώς θα πρέπει να αλλάξουν δουλειά!

.

.

«Στην κρίση ο καταναλωτής θέλει κάτι καλύτερο σε καλύτερη τιμή» λέει ο Στέλιος Μπουτάρης στην εξαιρετικά ενδιαφέρουσα συνέντευξή του. Ποιος αλήθεια μπορεί να αμφισβητήσει την πραγματικότητα που εκφράζει η διαπίστωση αυτή; Και δεν είναι μόνο αυτό: Όλα ανεξαιρέτως όσα ανέφερε ο Στέλιος Μπουτάρης αποτελούν πράγματι μια φρέσκια ματιά πάνω στο ελληνικό κρασί και στα προβλήματά του και όσοι ασχολούνται μαζί του, είτε επαγγελματικά είτε σαν απλοί οινόφιλοι, αξίζει τον κόπο να την μελετήσουν!

.